Si nous ne prévoyons pas de réduction ce week-end (comme le reste de l’année), Laure, la créatrice de HO KARAN se pose des questions : faut-il blâmer pour autant ceux qui rejoignent le mouvement ? Quid du green washing, de cette dissonance cognitive du côté des start-ups / DNVB qui oscillent entre investissements publicitaires colossaux et “dictature” de l’éthique un jour par an ? Une réflexion à cœur ouvert pour ouvrir le débat, et trouver le juste équilibre sans détruire notre environnement naturel. On attend vos avis !
À l’origine du Black Friday…
Le Black Friday, ou “Vendredi noir” en français, est une tradition commerciale qui nous vient tout droit des Etats-Unis. Cette opération tombe le lendemain de Thanksgiving (le quatrième jeudi de novembre). Le lendemain marque le début des fêtes de fin d’année et des achats de Noël. C’est aussi devenu le jour du lancement des soldes pour de nombreuses marques, ce fameux Black Friday, largement popularisé ces dernières années en Europe.
J’ai créé HO KARAN en 2015 et je me souviens qu’à l’époque, le Black Friday était tout juste naissant en France mais déjà connoté péjorativement pour des raisons écologiques majoritairement : on l’accusait de pousser à la consommation. C’est pourquoi nous n’y avons jamais participé, mais cela ne fait pas de nous une marque plus vertueuse que les autres pour autant.
1 jour de campagne anti-Black Friday pour 364 jours de matraquage publicitaire
De nombreux mouvements anti-Black Friday ont vu le jour, à l’initiative souvent des DNVB (digitally native vertical brands) des marques nées sur le web ou Instagram censées intégrer toute la chaîne de valeur - mais qui maîtrisent souvent mieux l’aval de la chaîne (le marketing, la communication et la vente) que l’amont (la recherche et développement, la production).
J’ai toujours participé à ces campagnes anti Black Friday car je crois que le nombre fait le poids. En 2018, 51% des vêtements étaient achetés en solde, et cette part augmente chaque année (source 1). Nous avons perdu la valeur de ce que nous achetons, alors que l’industrie textile est la deuxième industrie la plus polluante au monde.
L’industrie cosmétique est également construite sur les promotions. Les plus grands retailers français de la beauté vendent la grande majorité des parfums et produits de soins à -25% et plus toute l’année. Les réductions n’ont donc plus de sens, elles sont désormais intégrées par les marques dans le prix de départ des produits pour faire croire ensuite au client qu’il bénéficie d’un avantage. Plutôt qu’intégrer ce paradigme, j’ai choisi avec HO KARAN de ne faire que très rarement des promotions. Les prix reflètent la valeur que l'on crée, et nos produits n’ont pas de saisonnalité, ils n’ont pas de raison d’être discountés. C’est pourquoi chaque année nous participons à ces mouvements anti Black Friday qui ont vocation à rappeler nos fondamentaux.
Néanmoins, en voyant grossir ces campagnes l’année dernière et en observant l’arrivée de certains acteurs de taille conséquente, j’ai été amenée à me questionner sur les intentions derrière la critique du Black Friday et la cohérence globale des marques qui le réfutent. L’argument principal mis en avant est écologique, mais je pense que la vérité est ailleurs. Refuser une promotion à ses clients un jour dans l’année mais les matraquer de publicité et d’offres en tous genres les 364 jours restants est-il une preuve de conscience écologique et d’anti-consumérisme ? Pourtant c’est bien sur ce modèle que s’est construit un bon nombre des DNVB qui prônent le boycott du Black Friday, avec 2 alliés de taille : Google et Facebook (désormais connu sous le nom de Meta et englobant également Instagram et Whatsapp), dépensant entre 20% et 40% de leur chiffres d’affaires annuel en publicité chez les deux géants américains.
Alors cette année, je me suis demandée s’il ne vaudrait pas mieux accorder 25% de réduction à ses clients un jour dans l’année et ne pas les harceler de publicité le reste du temps... Ne vaudrait-il mieux pas remercier par un geste commercial et un flux financier direct de marque à client, plutôt que d’engraisser Google et Meta ?
Publicité et promotions : les 2 faces d’un même problème, la quête de croissance et la de conquête de parts de marché
La prise de conscience
Cela fait plusieurs années que je suis amenée à fréquenter des fonds d’investissement de toutes sortes. Ce sont eux qui mettent du gasoil dans le moteur des DNVB pour les aider à atteindre une taille critique. L’hyper concentration des capitaux - poussée par les Etats-Unis et depuis quelque temps la Chine - rend cette taille critique de plus en plus difficile à atteindre et la rentabilité de plus en plus incertaine. Ce qui importe aujourd’hui c’est d’être le plus gros, le plus vite possible, au-delà souvent des considérations basiques de ce qu’on pourrait appeler une entreprise saine. J’ai été frappée de n’avoir à parler que rarement du produit et de la R&D. Ce que financent majoritairement ces fonds ce sont les Coûts d’Acquisition Client (CAC) et les équipes de sales (généralement des jeunes diplômés d’écoles de commerce). Il faut vendre au plus grand nombre, pour acquérir le plus de parts de marché, quitte à perdre de l’argent.
Comment se calcule le CAC ?
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En somme, le calcul qui est fait par ces investisseurs est le suivant : si j’investis 1€ en publicité dans cette entreprise, combien d’euros de chiffre d’affaires vais-je lui permettre de générer, et donc combien de parts de marché vais-je acquérir ?
L’inévitable croissance du cancer publicitaire
“La part de marché d’un produit étant proportionnelle à sa part de voix, sur le marché publicitaire, à chaque fois qu’un concurrent augmente son budget, il faut s’aligner pour ne pas se faire distancier, et même faire encore plus, pour accroître ses parts de marché. L’escalade publicitaire entre les marques, la baisse tendancielle de son efficacité, la passivité des citoyens, tout concourt à la croissance du cancer publicitaire.”
(Source 4 : De la misère humaine en milieu publicitaire. Comment le monde se meurt de notre mode de vie, du Groupe Marcuse)
La culpabilisation des consommateurs dans un système où la publicité systémique stimule l’acrasie individuelle
La sortie du rapport du GIEC cet été, la communication médiatique autour de l’échec de la COP26 en novembre, les campagnes anti Black Friday cette semaine, sont autant d’événements où l'on ne manque pas de culpabiliser les individus : “Vous devriez être des consom’acteurs” nous dit-on.” Montrez l’exemple, votez avec votre porte-monnaie, ne mangez plus de viande, ne prenez pas l’avion, faites votre déodorant vous-même avec du bicarbonate pour sauver la planète.” Même si la fable du colibri est très séduisante, je trouve qu’en développement personnel comme en écologie, les injonctions à la pureté individuelle et aux petits gestes ont une fâcheuse tendance à cacher les problèmes systémiques bien plus urgents, en dressant les individus les uns contre les autres, et contre eux-mêmes.
Ce n’est pas en culpabilisant ceux qui profiteront du Black Friday pour s’acheter un objet électronique en réduction, ou faire leurs cadeaux de Noël à moindre frais qu’on résoudra le problème à la source. Ce n’est pas aux comportements des individus mais au système qui les crée et les entretient qu’il faut s’attaquer. Car la publicité stimule l’acrasie, c’est-à-dire le fait de vouloir une chose, mais de faire son contraire, d'agir à l'encontre de son meilleur jugement. Nous souhaitons tous vivre sur une planète plus saine et avoir une consommation matérielle plus raisonnée pour se concentrer sur l’authentique, mais la publicité et les promotions souvent associées entretiennent notre vice consumériste en nous emportant dans un tourbillon d’envies et de frustrations. La publicité sert à attiser les envies pour inoculer de nouveaux besoins afin de nous faire aspirer sans cesse à quelque chose de plus. Comme le soulignait cyniquement le publicitaire Séguéla : “nous ne pouvons nous développer qu’en société de surconsommation. Ce surplus est le nécessaire du système… Ce système fragile perdure seulement par le culte de l’envie”.
La publicité, un harcèlement ?
Voici donc le constat fait par le Groupe Marcuse il y a déjà plus de 20 ans dans leur livre : De la misère humaine en milieu publicitaire. Comment le monde se meurt de notre mode de vie : “La publicité ne cesse d'étendre son empire. Nous sommes chaque jour soumis à plus de 3 000 messages publicitaires. Jusqu'où ira ce bombardement ?” et “Dans l’économie moderne où la surproduction atteint des sommets, ce ne sont pas les clients qui cherchent les produits dont ils ont besoin, mais les marchandises qui les traquent. On impose des images à des gens qui cherchent à s’en prémunir. C’est justement parce que les gens cherchent à l’éviter que la publicité doit les harceler.” ou “En France, plus de 20 milliards d'euros sont investis par an en publicité - trente fois plus que le budget du ministère de l'Environnement ! Qu'y a-t-il là de si décisif pour qu'on y consacre tant d'argent, de talent et d'énergie ? C'est que le système publicitaire est indispensable à l'expansion du consumérisme et du productivisme, dont les conséquences sont catastrophiques pour les hommes comme pour la nature.” ; “La publicité est le carburant idéologique de ce saccage : elle nous incite sans cesse à consommer tout en nous aveuglant sur les conséquences de cette hyperconsommation.”
La publicité est donc le moteur et le symptôme de la dévastation du monde. “Elle y contribue doublement : en poussant à la surconsommation de marchandises industrielles, elle favorise le développement d’une économie dévastatrice, et en voilant les conséquences, elle freine une prise de conscience chaque jour plus urgente si l’on veut éviter le pire.”, toujours via le livre du groupe Marcuse.
La publicité est la pollution des pollutions
“Pollutions visuelles, sonores, olfactives… Toutes ces pollutions sensorielles et énergétiques sont autant de pollutions mentales, de dégradation du contenu de nos esprits. On reconnaît plus de logos que de sortes de fleurs, on connaît plus de slogans que de poèmes. La publicité récupère toutes les valeurs pour mieux les dévaluer et diffuser son idéologie consumériste. Pollution pluridimensionnelle, elle n’a d’autre but que de faire consommer des produits du système industriel, c’est-à-dire de la matrice de toutes les pollutions. En ce sens, elle constitue bien la pollution des pollutions.”
S’opposer au Black Friday pour des raisons écologiques et continuer le matraquage publicitaire sur Google et Facebook le reste de l’année. Dissonance cognitive ou pur cynisme ?
Je pense que la majorité des fondateurs de marques sont sincères dans leur démarche, mais que le développement d’un business relève de compromis et d’une complexité qui peut nous mettre des œillères.
Patagonia, la marque idolâtrée par toute une génération d’urbains en quête d’éco-conscience - dont je fais partie - a annoncé dans un communiqué présent sur son site avoir “arrêté toute publicité payante sur les plateformes de Facebook en juin 2020 parce qu'elles diffusaient des messages de haine et de fausses informations sur le changement climatique et la démocratie américaine.” Si Patagonia, reconnue comme l’une des marques les plus durables et les plus activistes au monde a attendu d’avoir atteint le milliard de dollars de chiffre d’affaires pour se priver d’un seul de ses leviers de publicité payante, Facebook, c’est bien que la relation à la publicité est complexe et peut paraître inextricable pour beaucoup d’entreprises.
HO KARAN et la publicité
Cet été, après une semaine de voilier en famille, loin de toute consommation, je monte dans un avion pour Ténérife afin de faire un stage “raw adventure” chez Myriam et Jacky Boisset, 2 sportifs professionnels qui se nourrissent majoritairement de fruits et vivent le plus naturellement possible. Pour y aller, je monte dans un avion de la compagnie low cost Easyjet. Sur l’appui-tête du siège à 40cm de mon regard, est accrochée une promotion pour Coca Cola impossible à éviter. Pendant le vol, l'une des hôtesses prend le micro et nous demande notre attention pour nous parler en trois langues des parfums du duty free et des promotions à ne pas manquer. Cette scène est surréaliste. Je me rends compte que j’aurais préféré payer plus cher ce trajet que de me faire harceler par cette publicité et incitation à la consommation. J’ouvre mon ordinateur, et je commence à écrire “réflexions sur la publicité et plan d’action”. En tant que marque, j’ai la sensation d’être plus proche du problème que de la solution. La première question que je me pose est : qu’est-ce que la publicité, y a-t-il une bonne et une mauvaise publicité ? Il m’est honnêtement encore difficile d’y répondre aujourd’hui, mais voici le classement auquel je suis arrivée en souhaitant lister toutes les formes de publicité que nous réalisons chez HO KARAN :
Je ne vais évidemment pas être hypocrite : nous ne faisons pas de publicité sur Facebook et Instagram car nous ne pouvons pas - à cause du chanvre ! Et je le sais, car nous avons essayé. Nos campagnes ont été immédiatement tagguées comme “promotion des drogues et substances illicites” dès 2017 (même si nos produits sont garantis sans THC et 100% légaux) et nos comptes publicitaires sont bloqués depuis. À quel point aurions-nous la main dans le pot de miel si nous pouvions y goûter ? Je serais bien incapable de répondre à cette question aujourd’hui. J’oscille entre la satisfaction de ne pas nourrir les ogres GAFA, et la frustration de ne pas pouvoir nous faire plus facilement connaître des clients à qui nous pourrions apporter une solution.
Nous ne faisons pas le Black Friday en même temps que tout le monde, mais chaque année le 20 avril (appelé 420 pour les connaisseurs) nous célébrons la fête internationale du Cannabis en proposant à nos clients 24% sur tout notre eshop. Cette promotion étant extrêmement rare chez nous, elle rencontre un grand succès (représentant quasiment 1% de notre chiffre d’affaires annuel en 2021). Et chaque année je trouve tentant de réitérer l’opération plus souvent même si nous ne le faisons pas.
Comment se faire connaître en tant que marque sans harceler et créer l’acrasie ?
Il m’apparaît impensable de dénoncer la surconsommation en éludant son moteur et symptôme : la publicité. De même qu’il m’apparaît dissonant de promouvoir la responsabilité écologique sans réfléchir à la pollution des pollutions : la publicité.
Il me semble donc urgent de lutter contre la publicité, mais j’en suis arrivée à la conclusion que son éradication n’était pas une fin en soi. Car un monde sans publicité ne serait pas débarrassé de tous ses maux. Certaines entreprises comme Veja ont bâti leur modèle de communication sur le fait de ne pas faire de publicité, jusqu’à ce que ce statement devienne une forme de publicité à part entière.
Comment modifier cet état de choses ? Par la culpabilisation des acheteurs ? Certainement pas. Par des discours sur les vertus de la frugalité ? Cela me semble un vœu pieux. Je pense qu’il faut obliger les entreprises à être transparentes et raisonnables sur leurs investissements publicitaires. Une entreprise devrait être pénalisée si elle refuse de publier annuellement son impact publicitaire et celui-ci devrait être intégré aux rapports économiques, sociaux et environnementaux, ainsi que pris en compte par les fondations comme 1% For the Planet ou la labellisation BCorp.
La question que je pose aujourd’hui est : “quel % du chiffre d’affaires est-il raisonnable de consacrer à se faire connaître et à acquérir des clients ?” 10% ? 15% ? 20% ? Je n’ai pas la réponse, et je pense que pour la trouver il faudrait réunir des acteurs de tous bords. Ce qui est sûr, c’est qu’au-delà de créer une concurrence déloyale, les entreprises qui investissent à perte dans la publicité à coups de levées de fonds de dizaines de millions de dollars sont économiquement et écologiquement dangereuses. “Les dynamiques de l’industrie publicitaire conduisent à une réduction de la diversité et à une hyperconcentration. Loin d’être une reproduction sincère de la diversité économique, la pub est concentrée aux mains de quelques-uns qui produisent un marché pour quelques (très grosses) firmes. En France, « 0,001 % des entreprises représentent 20 % du marché publicitaire, et 0,04 % en représentent 80 % ». Il faut donc plutôt voir la publicité comme une maladie invasive, un virus pathogène se propageant à l’échelle du globe… et dans nos cerveaux.” (source 4)
Toute action visant à mettre des limites à l’agression publicitaire – en attendant de pouvoir, peut-être un jour, s’en passer entièrement – est un devoir écologique, un impératif moral et politique pour tous ceux qui voudraient sauver de la destruction notre environnement naturel.
Ma conclusion
C’est pour toutes ces raisons que je suis de moins en moins à l’aise à l’idée de m’opposer au Black Friday, comme s’il y avait les méchantes marques anti-écologiques d’un côté, et les vertueuses de l’autre. Comme si certains étaient épargnés de toute dissonance cognitive. Faire campagne contre le Black Friday, c’est aussi faire de la publicité, et parfois du green washing : "le chic publicitaire consiste à revendiquer la sauvegarde de ce que l’on contribue à détruire” (source 4 p. 135)
J’ai donc expliqué à mon équipe cette année ma volonté ne pas taper sur le Black Friday, de ne pas montrer du doigt, blâmer ou critiquer. Chacun fait ce qu’il peut avec les moyens qu’il a. À la place, ce qui m’intéresse c’est d’enclencher une discussion avec d’autres acteurs sur l’impact de la publicité et les ratios raisonnables auxquels on devrait se tenir.
Ma volonté est également de montrer à nos clients ce que l'on fait chaque jour, et pas seulement un jour dans l’année, pour vous offrir les produits les plus qualitatifs possibles et tirer l’industrie vers le haut. C’est pourquoi nous vous révélons aujourd’hui nos pages “Transparence” associées à chaque produit. Nous sommes également partis à la rencontre de nos partenaires et talents - comme Pierre-Yves notre chanvrier. Tout ça, pour vous permettre de mieux comprendre la valeur créée et les acteurs qui y contribuent sur chaque étape de la chaîne de votre produit. Et ainsi, encore mieux les apprécier à l'arrivée.
Par Laure Bouguen,
Fondatrice de HO KARAN et en quête de sens depuis 30 ans
Sources :
2. Le coût d’acquisition, fardeau des DNVB
3. https://eu.patagonia.com/ee/fr/facebook-boycott.html
4. Livre : De la misère humaine en milieu publicitaire. Comment le monde se meurt de notre mode de vie, du Groupe Marcuse
5. ” La publicité nuit gravement à la santé” de l’environnement, de Michael Löwy et Estienne Rodary
6. La publicité soluble dans l’économie de Jean-Michel Utard
Laure bonsoir,
Ton point de vue est très intéressant et étayé, il mériterait d’être lu par un plus grand nombre, j’espère que tu as pensé à le glisser, hop, comme ça sur LINKEDIN ! merci et bonne continuation, bien à toi, Nadine Devanlay